La démarche marketing SOSTAC : Guide et définition

La planification marketing : quelle utilité ?

Pour comprendre SOSTAC, il faut comprendre la démarche de planification marketing. Il serait facile de considérer qu’elle n’est que théorie, qu’elle est inutile. Et bien détrompez-vous.

Comme le dit si bien Sun Tzu, “Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation” (L’art de la guerre)

En d’autres termes, sans préparation, toute opération est vouée à l’échec. C’est aussi bien le cas pour des opérations militaires que marketing. Avant de penser à des actions concrètes, vous devez répondre à un certain nombre de questions : 

• Où se situe votre entreprise actuellement ?
• Où voulez-vous aller ?
• Quelles ressources sont à votre disposition ?
• De combien de temps disposez-vous ?
• Que sont les opportunités et les risques ?

Toutes ces questions trouvent réponse grâce à la définition d’un plan marketing. La planification marketing est le processus par lequel des actions marketing concrètes sont définies en fonction des critères, contraintes et objectifs de l’entreprise.

Ce processus implique donc des réflexions précises qu’il est important d’analyser et d’évaluer. Et comme vous allez le voir, la démarche SOSTAC propose un processus de réflexion clair et précis. 

SOSTAC : Définition et explications

L’acronyme SOSTAC définit une suite logique de 6 éléments distincts : 

1. Situation – Où sommes-nous ?
2. Objectifs – Où voulons-nous aller ?
3. Stratégie – Comment y aller ?
4. Tactiques – Quels sont les moyens à utiliser pour y aller ?
5. Actions – Quel est le plan à appliquer ?
6. Contrôle – Comment mesurer les résultats ?

1) Situation – Où sommes-nous ?

Le but de cette première étape est de faire l’état des lieux de l’environnement interne, immédiat et externe de l’entreprise. Cette étape d’apparence simple ne l’est pas, car il ne faut oublier aucun facteur important.

Fonctions organisationnelles, fournisseurs, concurrents, clients, économie, politique (et beaucoup d’autres) : tous ces éléments peuvent aussi bien représenter des opportunités que des risques. Il est donc primordial d’analyser l’environnement de l’entreprise rigoureusement.

Pour vous aider à le faire, il existe plusieurs outils ou techniques. En voici quelques-uns : 

• Étude de marché
• Analyse PESTEL
• Méthode d’analyse SWOT
• Benchmarking/ Analyse concurentielle
• Business Model Canvas
• Value Proposition Canvas

Cette première phase d’analyse de la situation peut se résumer comme suit : identifier les axes d’amélioration et de travail de l’entreprise. Une fois ces axes identifiés, il sont travaillés et dérivés en objectifs.

2) Objectifs – Où voulons-nous aller ?

Vous avez analysé votre environnement et vous savez où vous êtes. Vous avez pris connaissance de vos forces et faiblesses. Il est temps de définir où vous voulez aller : vous devez fixer des objectifs.

Cette deuxième étape se traduit par la définition d’objectifs marketing précis qui permettront à votre entreprise de s’améliorer significativement ou de régler un problème important.

Pour vous aider à formuler vos objectifs, vous pouvez utiliser la méthode des “5S”. Élaborée par Paul Smith et Dave Chaffey, elle apporte des pistes de réflexion intéressantes pour votre stratégie de marketing numérique :  

• Sell – (Vendre)
• Serve – (Servir)
• Speak – (Dialoguer)
• Save – (Économiser)
• Sizzle – (Dynamiser)

Les objectifs peuvent être aussi divers que variés. Cependant, il faut veiller à ce qu’il respecte l’acronyme SMART pour qu’ils soient pertinents. Veillez à toujours formuler des objectifs qui soient spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et temporellement définis.

Exemple d’un mauvais objectif : “Augmenter les ventes de l’entreprise”. Cet objectif n’est ni spécifique, ni temporellement défini. Il sera donc dur de s’y tenir. 

Voici le même objectif au format SMART : “Augmenter les ventes en ligne de l’entreprise de 5% d’ici à la fin du semestre.”

La définition d’objectifs SMART vous facilitera la vie pour toutes les phases de la démarche marketing SOSTAC. L’étape suivante est la définition de la stratégie : comment se rendre là où on veut aller ? 

3) Stratégie – Comment y aller ?

Ici, l’entreprise devra se poser des questions fondamentales, souvent liées aux problématiques de “Product-Market Fit”. En effet, l’entreprise offre une proposition de valeur définie. Il faudra donc : 

• segmenter le marché,
• cibler les consommateurs potentiels (personas cibles),
• et se positionner sur ce marché en attirant l’audience ciblée.

Tout ceci dans le but de mettre en avant votre avantage concurrentiel.

3.1) Segmenter son marché

Segmenter le marché revient à le diviser sous-groupes (segments) selon des critères définis. Les cibles d’un même segment auront le même type de réponse face aux propositions de valeur d’une entreprise. Pour vous aider, voici quatre types de segmentation génériques : 

• Géographique : lieu de résidence, environnement, etc.
• Socio-démographique : âge, genre, statut, diplôme ou éducation, travail, etc.
• Psycho-graphique : personnalité, style de vie, habitudes, loisirs, etc.
• Comportementale : utilisation du produit, habitudes de consommation, etc.

3.2) Cibler les consommateurs potentiels

Le ciblage des clients potentiels signifie définir et viser des groupes d’individus qui sont alignés avec l’entreprise et sa proposition de valeur. Néanmoins, il ne faut pas croire que tous les groupes sont fait pour vous. Il faudra s’assurer que : 

• Les groupes ciblés sont profitables. Ceux-ci doivent permettre à l’entreprise d’être rentable dans un premier temps, et croître dans un second.
• Les groupes ciblés sont accessibles. Ceux-ci doivent être faciles à attirer et dans le meilleur des cas, facile à fidéliser.

3.3) Se positionner sur ce marché en attirant l’audience ciblée

Vous savez sur quels marchés vous souhaitez évoluer et quels groupes viser. La plupart du temps, vous ne serez pas seul. Cela implique qu’il faudra vous positionner sur ce marché.

En partant des besoins des consommateurs, vous allez identifier et définir le positionnement qui sera le mieux aligné entre ces derniers et votre proposition de valeur.

Pour vous aider à définir votre positionnement, vous pouvez concevoir une carte perceptuelle en fonction de vos différenciateurs. Ainsi, vous aurez une meilleure vision d’ensemble du marché et vous pourrez vous positionner intelligemment. 

4) Tactiques – Quels sont les moyens à utiliser pour y arriver ?

Maintenant que vous avez défini votre angle d’attaque, vous allez influer sur les différents aspects de votre marketing pour contribuer à la réalisation de votre stratégie. Concrètement, cela signifie définir les critères et méthodes à utiliser pour chacun des 7P de votre marketing mix. 

Pour rappel, le marketing mix comprend l’ensemble des outils et des actions qui seront mises en place pour commercialiser un produit sur un marché donné. Ainsi, Produit, Prix, Promotion, Place, Personnel, Processus et Preuve physique seront tous adaptés à votre stratégie. 

Tous ces aspects doivent être alignés et collaborer pour atteindre vos objectifs.

5) Actions – Quel est le plan à appliquer ?

C’est ici que tout se joue. Tout le plan est défini, il ne reste qu’à l’appliquer. Automatisation du marketing, CRM, Inbound marketing, nouveau site web, formation continue, développement de nouvelles offres : quels que soient vos objectifs ou votre stratégie, vous devrez mettre en place un certain nombre d’éléments qui viendront optimiser vos leviers de conversion.

Prenez le temps de réfléchir à leur processus d’implémentation et leurs conséquences. La bonne exécution du plan est primordiale pour réussir ses stratégies marketing. 

6) Contrôle – Comment mesurer les résultats ?

À ce stade, vous avez mené à bien toutes les étapes et avez implémenté des actions. Mais ce n’est pas fini ! Vous devez mettre en place des outils de mesure qui vous permettent de savoir si vous avez atteint vos objectifs.

Système de tracking et d’analyse de données, test utilisateurs, études qualitatives : utilisez les moyens nécessaires pour contrôler la direction que vous prenez. Ceci vous permettra d’apprendre de vos erreurs et de rectifier le tir si vous vous dirigez dans une mauvaise direction.

Conclusion : SOSTAC, un modèle utile mais complexe

Vous vous en êtes sans doute rendu compte par vous-même : la démarche marketing SOSTAC est très simple et claire.

Cependant, cette démarche requiert du temps et peut vite devenir complexe. Elle nécessitera un travail de fond dans l’identification des différents facteurs et rien ne se fera tout seul. Il s’agit d’un outil qui définit une ligne directrice pour le processus de réflexion global.